宅經濟爆發后，買量市場也受到了一定的刺激 。數據研究機構Liftoff提到，今年特殊的環境短暫地改變了用戶行為，游戲用戶的獲取與轉化成本都有所降低 。但同時，由于目標用戶的針對性被稀釋，加之游戲運營的集體發力，游戲的付費成本實則是在變高 ， 付費用戶的激活成本增長近24%，一個付費用戶的成本達到了近300元 。
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付費用戶成本的增加，也迫使游戲公司開始注重精細化的市場營銷 ， 從數據來看，二次元游戲的轉變尤為明顯 。根據熱云數據監測，今年二次元游戲的投放增長率一直處于較高的水準 ， 到了9月，二次元手游的投放量已與傳奇手游并列第一 。
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從知名IP到新題材，越來越多的二次元游戲在巨量引擎等綜合型廣告平臺做起了投放與營銷 。對此，游戲日報以時間為次序 ， 挑選了三款投放效果較好且類型不同的二次元手游，通過這三款游戲具體了解下“品效合一”的新打法，究竟會為游戲帶來什么 。
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對于IP游戲：充分調動粉絲積極性 ， 提升垂直用戶的滲透 首先是6月上線的《凹凸世界》 。作為中國最大的粉絲參與的ACGN領域IP，《凹凸世界》一直以口碑為驅動，擁有國漫二次創作數量最多的粉絲群體 。2015年第一季時，《凹凸世界》的B站評分8.9 ， 彈幕總數92.6萬，隨后每出一季，數據都會翻倍，評分也會繼續增長 。隨著今年第三季完播，《凹凸世界》動畫全網播放量已經接近6億 ， 第三季B站彈幕總數已超過390.2萬，評分達到9.5 。據官方透露，《凹凸世界》的粉絲畫像更偏向于女生為主的年輕用戶群體，改編游戲采用的是戰棋玩法，操作門檻較低 ， 玩法中度，較能體現具有差異化的low poly（低多邊形）美術風格 。而low poly的風格特點更易于粉絲的同人創作 。
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因此在營銷推廣時，官方更多從動漫游戲雙線聯動為切入點，配合寵粉的劇情與玩法特點，根據不同的推廣階段輸出高質量的宣傳物料，尤其是視頻素材 。由于此前《凹凸世界》的粉絲本身就會在抖音上傳同人作品，所以官方提供的視頻物料 ， 也激發了核心粉絲的創作動力 。加之視頻物料本身的質量達標 ， 相關素材不僅取得了預期的傳播效果，同時還能收割一批參與二次創作的核心用戶 。而在品牌側，游戲方與抖音合作 ， 由后者為《凹凸世界》的游戲推廣提供承建、推薦策劃等，如首發之前的抖音挑戰賽、抖音今年新推出的二次元社區元氣學院等 。在正式上線前，《凹凸世界》在抖音的話題播放量有近20億 。在此基礎上，雙方又合作打造了首個二次元IP項目“DOU電磁波空中漫展”直播活動 ， 將已產生的流量聚合起來，提升轉化率 。從推出物料到引導二次創作，從發起挑戰賽到打造直播活動，《凹凸世界》手游的一系列營銷套路，基本都是為了最大程度激活潛藏在抖音的原IP粉絲 。所以即便部分安利信息出現得比較突然，但產生共鳴的玩家還是愿意給予相關營銷素材正面反饋 。
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此外，《凹凸世界》還與西瓜視頻的游戲達人開展合作，針對核心粉絲與泛二次元玩家開啟帶貨模式 。簡而言之，在前期投放時，《凹凸世界》與巨量引擎嘗試了各種合作方式滲透垂直領域，游戲也在上線后的第一周 ， 取得了iOS免費榜持續一周第一 ， 暢銷榜Top17的成績 。對于熱門游戲：拉動非核心用戶群體，沉淀品牌形象 再來看9月上線的《原神》 。與《凹凸世界》類似的是，《原神》品牌向的營銷策略也是主打抖音平臺 。在核心玩家圈，《原神》是一款頗具知名度的游戲 。但在體量更大的非核心玩家乃至泛玩家圈層，圍繞《原神》自身的話題 ， 相對而言并不是特別集中，基本停留在聽說過，但不算特別了解的階段 。據了解，在米哈游的內部分析中，團隊認為《原神》的品質是可以拉動潛在用戶群體的，所以只要將游戲畫面盡可能呈現出來 ， 配合相關的互動活動 ， 便可提升《原神》在大眾群中的品牌形象 。覆蓋量龐大的巨量引擎，成為了他們的重要投放渠道 。相關人士表示，相較于垂直領域平臺，巨量引擎的用戶屬性更加多元 。尤其是抖音平臺，在游戲領域經歷了幾年的打磨后，該平臺也累積甚至培養了大量優質游戲用戶，游戲產品的推廣體系較為成熟 ?！皬男袠I角度出發，很多人會把抖音定義為一個大眾用戶平臺，屬性更泛 。但其實在抖音的量級體系下，很多垂直領域生態已然成型，甚至單獨拎出來，都是一個比較龐大的用戶池 ?！?/p>
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