【|產業｜北大傳統文化傳播研究報告：直播打賞成知識付費新形態】6月14日 ， 北京大學文化資源研究中心聯合抖音發布《知識付費新形態——直播打賞與傳統文化傳播研究報告》（下稱《報告》） 。 《報告》指出 ， 傳統文化在直播平臺拓展“新舞臺”、找到“新觀眾” ， 大眾通過打賞進行文化消費 ， 幫助相關從業者獲得“新收入” ， 有助于網絡社會形成傳統文化傳播傳承的“新場域” 。

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《報告》分析 ， 直播打賞助力傳統文化傳播的本質 ， 即用戶購買優質內容服務 ， 進行知識付費 。 在傳統文化直播間 ， 觀眾“先閱覽后付費” ， 用數額自定的打賞表達對內容的認可 ， 拓展了知識付費“先付后用”的固有形態；從業者用打賞收入精進技藝 ， 使傳統文化內容的生產、創作進入良性循環 ， 有助于傳統文化傳播自發生長 。
“邊看邊賞、觀后再賞、賞由心定” ， 北京大學中文系教授、北京大學文化資源研究中心主任張頤武認為 ， 是否打賞體現了大眾審美趣味 ， 打賞頻次反映了內容質量良莠 ， 用戶正在主動幫助優質創作者獲得相匹配的收入 。
《2021抖音數據報告》顯示 ， 該年度 ， 抖音平臺傳統手工藝主播的直播觀看時長同比增長超500% ， 非遺文化、曲藝主播的直播觀看時長同比增長超100%；傳統文化類主播收入同比增長101% ， 其中曲藝類主播收入同比增長232% 。 北京師范大學教授王一川評價 ， 民樂舞蹈、詩詞戲曲、國畫書法等傳統藝術門類 ， 在保有線下“硬場地”的同時 ， 也借助直播開辟出線上“新舞臺” ，人人都可以無門檻觀看并參與互動 ， 為有意深度了解、學習傳統文化的網民 ， 構造起立體多維的傳統文化“新場域” 。
中國電影評論學會常務副會長張衛介紹 ， 傳統方式下 ， 藝術表達由藝術家單向傳遞給觀眾 ， 如今借助直播 ， 藝術家能夠“從單向走向互動” ， 直接獲取用戶反饋 。 這也使年輕一代以更近的距離、更直觀的視角觸及古老藝術 ， 成為傳統文化的“新觀眾” 。
抖音民樂主播李佳佳在科研之余 ， 常通過直播為134萬網友吹奏竹笛 。 “打賞收入幫我緩解了讀博的經濟壓力 ， 有余力購買更好的設備 ， 為觀眾帶來更優視聽體驗；大家的留言和建議 ， 也讓我發現自身表演中的不足 ， 持續磨礪臺風和技藝 。 ”李佳佳說 。
《報告》提出 ， 高質量內容獲得更多打賞 ， 正如傳統劇院中“大戲”場場滿座、一片叫好 ， 使觀眾從純粹的購票者、觀演者 ， 變為“評價者”“定價者” 。 觀眾自發為優質內容付費 ， 用打賞、點贊、轉發構建“新戲票” ， 參與到傳統文化的保育推廣工作中來 。
2022年4月 ， 抖音直播推出“DOU有好戲”計劃 ， 通過優化產品能力、加強流量扶持、打造線上節目、提供專業培訓等方式 ， 計劃在一年內幫助10個院團、1000名專業戲曲演員打造線上第二劇場 。 《報告》認為 ， 這是互聯網平臺助力傳統文化傳播的實際舉措 ， 后續應繼續提升內容質量 ， 解決創作層面的知識厚度、觀眾層面的審美疲勞等潛在問題 ， 鞏固傳統文化傳播的成果 。
“直播間的傳統文化內容打賞 ， 折射出大眾文化消費正在為傳統文化活態傳承注入內生動力 。 ”中國文藝評論家協會副主席、秘書長徐粵春認為 ， “雅俗共賞”成風尚 ， 將有助于歷史文化底蘊融入現代生活 ， 從而助力互聯網生態健康發展 。
（圖片來自《報告》）
責編：賈亭沂

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