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內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」( 四 )

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以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達人的參與，平臺和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費等 。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間 ， 單個坑位費也在數萬元不等 。同時，對比更具確定性的“人找貨” ， “貨找人”訂單退貨率略高，復購率偏低，也是行業普遍承認的事實 。
所以抖快加碼商城，推進“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費行為，拉高平臺整體的訂單質量 。同時希望通過商城 ， 為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性 。
不然，像東方甄選出逃轉而自建APP，羅永浩和交個朋友出逃到淘寶的案例將永遠無法杜絕 。
短視頻平臺當前的所有嘗試 ， 都是在打造一個集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP 。超級APP的基礎在于業務協同，彼此促進 。但抖快的內容、電商兩大核心業務之間仍然沒有很好的協同 。
以抖快商城舉例 ， 搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進入品牌在播的直播間 。短視頻平臺的“貨架”所提供的，還是偏傳統的詳情頁 。這背后反映的是所謂的內容電商的尷尬：短視頻平臺擁有優質的內容供給，但這方面能力突出的網紅達人，往往不具備供應鏈能力，所以變現多通過品牌廣告、效果廣告 ， 帶貨則偏生硬 。
而具備供應鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內容的意愿和動力 。所以平臺高漲的GMV背后，更多還是內容造流量 ， 電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂 。
【內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」】協同需要業務的底層具備統一性 。比如支付寶的業務都基于支付心智 。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智，美團就是做關于本地生活服務的一切 。統一的心智，才能讓多業務之間彼此聯系、有機統一、相互促進 。興趣、信任，是抖快給內容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢 。
抖快前置商城入口，培養用戶主動購物的習慣，也許是平臺意識到，電商和內容之間的化學反應很難，與其彼此消耗，不如新造一個貨架，然后更獨立地去運作 。
三、抖音淘寶化進程抖音電商逐步進行內容和商品分流，改變過度綁定內容流量的模式，分出內容業務和貨架業務兩條業務線 。
在商家數量不多、sku數量相對較少的時期，抖音商城的商品更多是類似拼多多的“白牌” ， 隨著越來越多商家及品牌的入駐，開始向京東淘寶靠攏，未來將主做商城和品牌 。
這其中似乎可窺探出抖音電商面臨的困局 。
首先 ， 抖音電商此前的發力點主要在內容領域，即在短視頻和直播場景中售賣，這是原“興趣電商”模式 ， 就是向潛在消費者推薦其可能感興趣的商品或帶貨直播 。后升級為“全域興趣電商”，集合了短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等多元化場景，加強自身的電商資源 。

內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」

文章插圖
興趣電商靠情緒驅動 ， 以沖動型購物為主，問題是復購率很低，所帶來的沖動型購物不具備剛需性 。生活剛需用品、大件商品、乃至正規的品牌商品，興趣電商均無優勢 。品牌商家依然會以主流傳統電商為核心經營陣地 。