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內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」( 三 )

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單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結構 。商城之下，店鋪基于平臺各自的特色，也有差異化的設計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強調“回頭客推薦指數”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設置有直播、商品、會員、動態、分類這五大區塊，業態更均衡、精細 。下圖左淘寶、中抖音、右快手：

內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」

文章插圖
短視頻平臺“搭貨架”的原因無外乎電商GMV增速放緩，主要受商業化流量規模影響，其評估方式為“平臺流量×商業化滲透率”，平臺流量業界普遍計算公式為“平均日活×日均使用時長”，商業化滲透率主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現頻次 。
業內預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經十分接近主流信息平臺的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會出現1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗的紅線，商業化或很難進一步滲透 。抖快兩大內容平臺，能輸送給電商業務的流量，接近觸頂 。
此時針對電商業務只有兩種破局方案：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長 。
關于交易效率的提升，快手官方稱：將用算法提升人貨匹配精準度；加強用戶對個性化需求的探索，加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城產品的建設；在商品層面，補足商品參數、詳情的刻畫 。
關于流量增長，抖快均為將商城置于用戶感知最明顯的APP首頁頂部一級入口 。抖音電商的行業運營也將分出內容業務和貨架業務兩條業務線，未來聚焦商城和品牌發展 。
短視頻電商平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，是強公域邏輯 ， 品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流，但隨著流量、推薦效率見頂 。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養用戶“人找貨”的心智，讓電商業務實現流量的自我生產與流轉 。
興趣電商是激發沖動消費，但對于消費者來說 ， 購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態 。
因此，理性、剛需性消費才是常態 。其背后是大量的主動搜索行為 。淘寶上的搜索，即最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺們所缺失的 。將平臺流量導入商城，大規模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是抖快培養“人找貨”心智的第一步 。
當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時，供應鏈質量、售后、物流、信任體系等 ， 才是平臺們比拼的核心競爭力 。而在這些方面，抖快相比京淘仍有差距 。最直觀的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨，基本源自第三方供應鏈 。而京淘早已實現了品牌旗艦店或官方授權自營 。
內容電商和貨架電商「內容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環」

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簡言之，短視頻平臺要分流剛需購物群體，就必須要完成對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局，讓大大小小的商家在抖音有個長期的經營陣地，讓商家發揮傳統電商的精細化運營優勢與能力，通過商城分發的流量 ， 提高訂單轉化率 。
今年上半年，快手的線上營銷服務收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.7%，其它服務（包含電商業務）同比增長25.2%，但相對落后于同比增幅近40%的電商業務GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額） 。
這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業的貨幣化率=營業收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅動營收規模的增長 。這事關退貨率、復購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方” 。