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銅版印跡（山東省博物館實景拍攝）
前面說過 ， 這個銅版的大小也就是十二三公分長寬 ， 這樣印刷出來的廣告紙 ， 當然可以用作沿街發送 ， 但考慮到是賣針的鋪子 ， 更大的可能或許是用作產品外包裝的 。 畢竟這個大小的“紙片” ， 如果沿街發放打廣告 ， 有些太小了 。 了解了銅版的內容和用途 ， 接下來咱們就來看看這份千年前的廣告里 ， 藏著哪些“套路” 。
1、店名
頂部8字 ， 濟南劉家功夫針鋪 ， 顯然這是針鋪的名字 。 想必在當時的濟南府 ， 肯定是有這么一家實體的專賣針頭線腦的店鋪的 。 值得注意的是這里的“功夫”二字 。 這里的功夫可不是李小龍那個功夫 ， 而是下功夫、認真做的意思 ， 直接放在店名里 ， 自然是表示自己店鋪的商品質量上乘的意思 。 如果大家看過張擇端的《清明上河圖》 ， 那應該對宋代市肆的招牌印象深刻 ， 像孫羊店、王家羅錦匹帛鋪之類 ， 也有如“劉家上色沉檀楝香”這般 ， 將表示質量、效果的“上色”二字直接寫在店名里的 。 可見這在宋代的市肆當中 ， 并不是特別新鮮的做法 。 如果回到千年前 ， 我們濟南的這家劉家功夫針鋪 ， 門口應該也是或掛牌、或懸旗 ， 總之要有招牌 。 不過 ， 除了招牌之外 ， 這劉家針鋪的門口 ， 還有別的東西 。
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《清明上河圖》劉家上色沉檀楝香
2、那年那兔那商標
銅版的正中是一幅玉兔搗藥的圖畫 ， 而圖畫的兩側 ， 實際上是分左右刻了一句話 ， 即“認門前白兔兒為記” 。 也就是說 ， 除了店名招牌之外 ， 這幅印在廣告上的玉兔搗藥圖 ， 在店鋪的門口應該還有個“高清放大版” 。 白兔搗藥這個形象大家應該都不陌生 ， 而跟白兔搗藥相聯系的自然就是嫦娥奔月的傳說 。 劉家針鋪經營的針頭線腦等小商品 ， 在古代主要是女性來使用 ， 而玉兔、嫦娥、月亮等意象 ， 在古代人的觀念里也都是“陰”屬性的 ， 和女性正好對應起來 。
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嫦娥奔月
同時 ， 考慮中國古代女性的識字率 ， 絕大多數女性是不認字的 。 那么店名或宣傳語這些文字形態的內容 ， 就起不到信息傳達的目的了 。 而圖畫則不同 ， 形象直觀 ， 方便記憶 ， 更容易將店鋪的形象固定在女性消費者的認知里 。 從這個角度來說 ， 除了法律意義上的區別之外 ， 這幅玉兔搗藥的圖畫 ， 其實已經在相當程度上起到了現在商標的作用 。
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銅版上的玉兔搗藥圖畫
3、廣告語的設計
用現在的概念來說 ， 所謂廣告 ， 就是廣告主用付費的形式通過大眾傳媒勸說公眾購買的一種信息傳播行為 。 化用到古代的話 ， 付費或大眾傳媒可以忽略不計 ， 我們就可以把廣告理解為一種勸說人購買的信息傳播行為 。 在這個意義上來說 ， 銅版上屬于廣告語的 ， 也就是圖片下面的28個字了 。 這28個字別看短小 ， 內容可是挺豐富！
首先 ， “收買上等鋼條 ， 造功夫細針 ， 不誤宅院使用” ， 這顯然是在拍胸脯怒吹一波商品質量了 。 其實類似的表述方式 ， 在古代的廣告語里非常常見 。 比如漢代的銅鏡的銘文里 ， 就經常有諸如“良造”、“佳鏡”、“真大好”之類的詞語 。 只是銅鏡銘文畢竟字數有限 ， 而銅版印刷的紙質廣告 ， 可以寫更多字 ， 表達的內容也更豐富 。
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