1.廣告文案怎么寫廣告文案，應叫廣告文本或文稿 。
第一節 廣告文案和主題 一、原則：基本原則：藝術性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促使廣告目標的實現，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則 。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術品；廣告人是工匠，不是藝術家 。
1 。真實性原則：生命所在 2 。
簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強可信性 。大衛說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強 。
最長有汽車廣告6000多字 。3 。
通俗性原則：給廣大消費者看的，生活化語言 。4 。
效益性原則：根本 。二、廣告的主題：務虛，但最重要 。
是心臟 。只有主題是看不見摸不著的 。
（一）主題認識 1 。產生：創意構思中產生的，一個首要任務 。
一般在靈感之前 。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結果，可以修改提高 。
2 。作用：核心 。
比喻：靈魂、統帥其它要素 。結構是骨胳 。
材料（中心商品以及其它形象、數據等）是血肉 。支配其他因素；受其它因素服務 。
主題在文章中具有核心的地位 。如果說文章——廣告文案是一個人類創造的精神生命，那么材料——廣告產品及其它對象是血肉，結構是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡，而主題則是靈魂 。
主題是作者通過全部材料所表達的基本認識 。3 。
概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中心認識 。4 。
特性： （1） 客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象 。（2） 主觀性——作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五層次）：A特性認識：一般的如商品質量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運動鞋”；B文化認識：的如，“步云鞋、風火輪出現了”；C時代認識：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認識：如“走向房屋的飛舟” 。
E審美認識：如“耐克讓你成為健美的生命”；） 二是同一廣告對象有不同主題判斷 。雀巢咖啡：“味道好極了 ?！?br />
更科學，針對婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認識：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息 。（3） 抽象性——觀念認識，不是感受 。
抽象的成果 。清清楚楚 。
本質特性 。邏輯判斷 。
（4） 社會性——接受者，通俗；不是科學論文的發現少數人才明白，而是生活的新穎的認識 。星辰表：“現代社會，表的準時是一句廢話 。”
戴高樂表：表的優質和悠久的歷史 。速溶咔啡：味道好極了 。
而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的 。5.寫主題句 。
具體表現為一個邏輯判斷句（按記憶規律7個字左右） 。表達：一句話，大都是廣告語 而在教學尤其是中小學教學中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表現了……歌頌了……”這一公式化的主題認識，其實講的是全文內容 。
主題體現為邏輯判斷 。這種判斷應當集中、明確 。
正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴之則為千萬言，約之則為一言” 。《過秦論》記了許多事實，但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也 ?！?br />
正確的主題寫法是一個有主語、謂語和賓語的判斷句 。如文藝性通訊《誰是最可愛的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人” 。
（二）主題的提出 決定因素： 1.廣告決策：營銷所制定的策略 2.商品信息個性：特色 。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國際型運動飲料” 3.消費者的需求： 主題等于上三者相加——過于強調，而是三個構思的必備的科學因素前提而已 。