文|王曉紅（中國傳媒大學教務處處長、中國網絡視頻研究中心副主任）
要“從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越” 。
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近年來，無論是實踐層面還是理論層面，短視頻都是一個熱詞 。
就傳播形態而論 ， 短視頻似乎是全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體的最佳詮釋者，它可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生動、便捷、直觀的方式，全方位呈現社會生活的方方面面及其細節，成為人與人、人與社會之間的新的連接方式 。
就產業發展而論，短視頻強勢奪取用戶注意力的市場份額，持續受到資本追捧 ， 其制作也從小成本、草根化向專業化、品牌化的方向轉變 ， 帶動網紅經濟的興起，催生了多元化的增值服務模式，建立了“短視頻+”的產業鏈嶄新格局，也成為媒體推進融合的必不可少的渠道和方法 。
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如何理解短視頻之于媒體深度融合的價值和意義？僅僅是因為時間上的簡短、制作上的便利，因為適應了移動觀看的需求嗎？
如果僅僅把短視頻的產業優勢理解為時間上的長短之別、制作上的專業之差、渠道上的便利之益，那這樣的理解在實踐中可能是無效的 ， 抑或行之不遠 。
發展短視頻，助力深度融合，要把握4個關鍵 。
【短傳播特點及存在現狀】ü丶唬汗勰畈忝?
第一個關鍵是觀念層面，是新的渠道，更是新的觀念 。
毫無疑問，短視頻以直接抵達各類用戶終端的特質，拓展了主流媒體的內容傳播面 。短視頻平臺作為新渠道的建設是必要的，也是融合發展的前提條件 。但實踐證明，只依靠渠道的增加 ， 將新媒體運用于媒體內容生產之后，并不能從根本上解決主流媒體傳播力的困境 。
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短視頻表面上帶來的是傳播渠道、傳播方式的變化，實質上是傳播關系的變革 。
以分享為標志，短視頻天然帶有社交屬性 ?？梢哉f，分享視頻的出現是新舊視聽傳播的分水嶺 。自此，人類進入了人人可以生產、分享乃至使用視頻的新時代 。
當社會習慣以某種方式進行交流時，它勢必內化為人們的觀念結構，然后進入到社會再實踐的領域 。主流媒體的既往優勢是在一個封閉體系里培養起來的 ， 現在需要進入到一個完全開放的活動空間來呈現和使用內容 。
這對主流媒體提出了一些深刻的命題：如何經得起這種開放競爭的考驗？如何提供與這種完全開放的活動方式、消費方式相匹配的內容產品？
這不是渠道問題，而是方法論問題，是觀念問題 。
從共享 ， 進而到共創，這是社交媒體的特質和優勢所在 。事實上，移動短視頻所展開的也不只是一個人的觀看行為 ， 而是多人、多場景、多任務參與其中并開放協作的實踐過程 。
因此，媒體只有與公眾緊密互動，才有可能發揮廣泛且有效的影響力 。主流媒體是否重視并且理解這種全新的機制及其深刻變革 ， 決定了能否更加自覺、有效地把握這樣一個時代潮流 。
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“央視頻”“人民日報+”的推出體現了這種觀念上的進步 。
以央視頻為例，與“央視影音”“央視新聞”等App不同的是，“央視頻”不止于央視既有資源，而是以“賬號森林”體系，通過匯聚優質自媒體賬號及各類社會賬號，廣泛連接了社會資源 ， 壯大主流聲音，呈現出史無前例的開放格局 。
這是移動互聯網上的新“群眾路線”，真正體現了“向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近” 。
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第二個關鍵是語態層面 ， 是新的傳播方式，更是新的互動語態 。
主流媒體在深度融合的進程中，打造自主可控的內容IP具有重要意義 。
主流媒體擁有強大的高品質內容資源 ， 依托權威優勢，可以強力聚合包括信息資源、行政資源、情感資源等在內的各種資源 。但與此同時也必須認識到，伴隨短視頻、網絡直播等新的傳播方式而來的，還有新的資源及其隱含的新的互動語態 。
不少人應該有這樣的感受：很多“貌似缺乏內容價值”的視頻具有強勁的感染力和轉發力 ， 這是為什么呢？
原因在于，這類視頻的價值不在于信息，而是一種維系交流的方式 。就像我們見面打招呼“你吃了嗎” ， 問答之間并不在乎是否真的吃了沒，而是一種交流 。
短視頻創造了溝通交流的生活化情境，它的魅力并不僅僅在于獲得有價值的內容，而是參與到彼此陪伴、情感連通的情境中 。如果我們依然無視這種新的表達方式、新的文化形態的背后邏輯，缺乏對這類成分的重視與把握 ， 那么勢必無法把控這類新形態及傳播成效 。
在目前比較成功的融合實踐中，傳統媒體特別是傳統廣電正在努力向MCN學習 ， 表現為：以“短視頻+直播”為抓手，培養“廣電網紅”，重構傳統媒體的產業模式 。
主流媒體的“MCN化”，簡單地說就是建平臺，依托自身的專業優勢進行IP的孵化，打造IP矩陣 。
有媒體采用傳統網紅店鋪、“電商平臺+直播”、升級直播欄目等多種模式，依托主持人的影響力和號召力，成功孵化出一些“廣電網紅”，并通過流量變現、電商等產業模式獲得收益 。
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這種內容生產方式和運營思維模式的重構，需要內部機制的調整到位，需要互聯網化、平臺化的思維，需要廣電管理者擁有足夠的膽識和魄力 。但僅有這些，并不必然能夠將主持人轉化為“正能量網紅”，它還需要媒體人放下身段，與傳播對象之間建立起朋友般的平等互動、令人信賴的對話關系 。
今天的視聽內容已經超越了被“觀看”，而與人們的消費行為、情感活動、社會關系、愛好屬性等相連接，優質的媒體服務必須與用戶的需求、情感、體驗以及消費場景的精準定位相關聯 。
推進媒體深度融合，要“積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務”，究其根本，就是實現社會情感連通 。
媒體能否把握好人與人之間的關系和情感信息，決定了用戶與產品或平臺之間的粘性 ， 這也是構建良好融合生態的基礎 。所以 ， 從互動文化以及平等語態的視角 ， 理解短視頻之功能價值 ， 應是深度融合的題中之義 。
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第三個關鍵是技術與人的關系層面 。推進深度融合，需要技術賦能 ， 更需要人的自我賦能 。
媒體的深度融合，離不開技術助力 。
有學者認為 ， 技術的無盡升級和迭代加速，是當今“形成”時代的典型特征，我們“從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界” ， 因為科技能夠不斷地創造新事物，從可能性中催生出現實的新應用，并推動事物無休止地演進 。
短視頻的發展就是一個與新技術不斷結合，又不斷消除技術門檻 ， 從而不斷演進、不斷“形成”新應用的過程 。
在短視頻蓬勃發展的過程中，技術的力量無時不在 。今天 ， 大數據、人工智能、虛擬現實、5G、智能硬件等新技術內生動力持續迸發 。這些新技術在重塑媒體生態的同時，也賦能短視頻應用，創造出了更多全新的場景 。
當視頻影像與每個終端互聯互通，人的感官也將被場景全方位調動，人們會身處于一個更加精準、更強互動、視覺效果逼真的全感官環境中 。
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問題的關鍵在于，除了技術進步外，我們如何理解、把握以及深度契合視頻消費者的使用場景和情感期待 ， 這決定著傳播的成效、融合的實效 。
理論上說，短視頻具有天然的社交屬性和互聯網特質 。傳統媒體人通過創作和傳播短視頻 ， 能夠更深刻地把握互聯網時代的受眾特征和傳播規律，更快速地提升與媒體融合相適配的專業技能 。
從此意義看，短視頻打通了傳統媒體人邁向融合時代的快速通道，是培養融合型人才的一個捷徑 。
但在實踐中，我們面臨的人才挑戰尤其嚴峻 。通過對我國城市廣電從業者職業認同研究發現：加強新聞從業者新技術、新知識培訓，對他們的職業認同有顯著的正面影響 。
城市廣電從業者一方面對新技術呈現了積極、樂觀的正面情感 ， 另一方面對新媒體技術包括AI在內的新技術，并沒有比較清楚的認識 。
自新媒體興起以來，傳統媒體不斷希望通過采用新媒體技術來改變自身的生存困境 。然而，面對新技術和新觀念的沖擊，最大的困擾始終是人的觀念革新和能力塑造問題 。
技術賦能 ， 一方面是如何更好地用好技術；另一方面，更為重要的是如何更好地培養用好技術的人 。
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第四個關鍵 ， 依然是立場和態度層面，即任何變化中都不能改變的責任堅守 。
推動媒體融合向縱深發展 ， 做大做強主流輿論，提升主流媒體傳播影響力、感染力；同時，更好地服務于社會公眾的需求，助力社會創新，改善社會福祉，打造美好生活 。這是媒體融合的目標，也是主流媒體的責任 。
短視頻從技術上延展并創新了人們的活動空間 ， 其在呈現人們活動方式、服務生活需求、表達社會觀念的深度、廣度和速度上，遠勝以往 。
可以看到在過去兩年中，短視頻在服務社會公益、助力社會治理、幫助鄉村振興、實現知識傳播和文化傳承上 ， 均有突出貢獻 。
在深度融合進程中，主流媒體對“腳力、眼力、腦力、筆力”的錘煉依然是優質內容之本，依然是對于社會的責任 。
同樣，短視頻助力媒體深度融合，依然需要牢牢抓住內容創新這個根本 。借用人們常說的一句話，要“從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越” 。
（以上為中國傳媒大學教務處處長、中國網絡視頻研究中心副主任王曉紅在第十屆CSFF短片節短視頻產業與媒體融合發展高峰論壇上的發言，本文有編輯 。）
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