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圈層|當跨年晚會不再“合家歡”：這是小眾的勝利，也是流量的狂歡

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圈層|當跨年晚會不再“合家歡”：這是小眾的勝利，也是流量的狂歡
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文\冒詩陽
跨年晚會太多 ， 觀眾有點兒不夠用了 。
2020年最后一天晚上 ， B站跨年晚會《2020最美的夜》開播僅37分鐘 ， 人氣即超過2億 。 一陣陣“小破站NB”的呼喊聲 ， 彌漫在整個彈幕中 。
“1.6億、1.8億、2億了！” ， “沖沖沖”……觀眾與B站一起數著快速向上跳躍的數字 ， 聲勢完全蓋過舞臺上劉柏辛賣力的演唱 。 這一次 ， 對B站流量的討論熱度 ， 比晚會更有“流量” 。
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許多從不刷B站的“老年人” ， 也在盛大的流量狂歡之下 ， 知道了“爺青回”這一B站年度熱詞 。
與B站的“出圈”相比 ， 同期跨年的五大衛視在話題度上卻遠遠不及 。 這背后 ， 是創新瓶頸與受眾平衡難題 。
即便才辦到第二年 ， 但B站的跨年晚會 ， 已然成為流量盛宴 。
為平衡各個圈層用戶的喜好 ， 實現與主流的對話 ， B站晚會中還加入國粹京劇、昆曲等傳統文化節目 ， 四大名著屢屢被提及 。
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于是 ， 這成為一場不容失敗的跨年晚會 ， 它的目標受眾已不只是B站老用戶 。
自11月中旬開始 ， B站美股（BILI）股價不斷創出新高 ， 截至12月30日美股收盤 ， B站股價當日漲幅14.43% ， 達到94.35美元 ， 而就在11月30日 ， B站股價還是62.86美元 。 與此同時 ， B站市值超過327.8億美元 ， 是同期愛奇藝的2.5倍 ， 相比之下 ， B站營收規模則不到后者的二分之一 。
繼續保持增長 ， 是B站的核心訴求 。 根據財報 ， 截至2020年三季度 ， B站的月活躍用戶規模已達到1.97億 ， 超額并提前完成全年1.8億用戶的目標 。 去年初 ， B站定下2021年月活目標2.2億 ， 以推動業績增長 。 激進的未來戰略之下 ， 用戶規模幾乎是一切目標的核心 。
用戶人群上 ， 截至三季度 ， B站“95后”用戶占比仍超過80% ， 一二線城市用戶占比近50% ， 兩項數據雖然有下降 ， 但擴大其他人群 ， 顯然是B站提升用戶數量的大方向 。
圈層上 ， B站則需要更急迫的融入大眾、融入主流 。 而這場辦到第二屆的跨年晚會 ， 與其說是為B站原住民、年輕人辦的跨年節目 ， 不如說是B站試圖用年輕人的表達風格 ， 實現與主流的一次對話 。
B站跨年晚會的目標由“最懂年輕人”變為主流大眾后 ， 正逐步與幾大衛視的跨年晚會面臨相似的創作難題 。 當目標受眾由小眾圈層轉向大眾“合家歡” ， 晚會為誰而辦就成了問題 。
圈層|當跨年晚會不再“合家歡”：這是小眾的勝利，也是流量的狂歡
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分眾趨勢下 ， 小圈層足以爆發出更大的能量 ， 由此締造出的商業及流量傳奇不勝枚舉 。 說唱是 ， 街舞是 ， 電競是 ， 樂隊也是 。 在跨年這一節點上 ， 讓不同圈層受眾都能有各自喜歡的節目 ， 或許是跨年節目保持口碑與流量的方向 。
騰訊視頻、愛奇藝、優酷紛紛推出“跨年”頁面 。 騰訊視頻的首屏給了湖南衛視 ， 此外還可選擇播出東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視和北京衛視的跨年晚會 。 相比之下 ， 愛奇藝的跨年首屏給了浙江衛視 ， 優酷首屏給了江蘇衛視 。 但與騰訊視頻一樣 ， 站內都可以直播五大衛視的跨年晚會 ， 內容大同小異 ， 并無核心差異 。