文創產品|“脫離文化談包裝”的文創酒 |文創產品

文 /粥粥
當眾多博物館的文創產品一次次登上社交平臺的熱搜之時，白酒行業的文創顯得十分乏力，即便是停留在包裝上的創新也出現了多次尷尬的“撞衫”現象。盲目從眾學不到精髓神韻，根本無法打動消費者，甚至會被質疑是借“文創”之力收割韭菜。
盡管目前文創酒發展迅速，眾多企業紛紛入局。數據顯示，僅文創生肖酒規模就達 200 億元，并以每年超過30%的速度遞增。
但在賽道的繁榮背后，我們能夠看到，目前許多打著“文創”名號的產品都還停留在外觀的千變萬化，主要通過包裝的改造升級，例如：將字畫產品印在包裝上體現文化屬性，把古代器具的造型作為酒瓶的瓶型，亦或是與旅游景點、文明遺跡進行融合。
跟風、抄襲、文化元素的濫用，表面體現的是創意不足，根本原因是許多企業只是為了熱點吸引眼球，靠文創搖錢，沒有也不想去深入挖掘“文創”甚至“文化”的含義，
【文創產品|“脫離文化談包裝”的文創酒】海納機構總經理、中國酒業協會理事呂咸遜表示，很多人認為文創白酒指的就是酒廠授權的開發產品。換個包裝，改個名字，酒體不變、渠道不變、經營思路也不變，這就叫“文創白酒” 。但這種沒有統籌思維、缺乏創新、意義不明的開發產品不算文創白酒。
文創的“文” ，是外部文化與自身文化發展的充分結合。
當我們查詢“文創產品”的釋義可以看到一個關鍵——“通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品” 。
文創白酒誕生是基于自飲、贈禮、收藏三大需求，與普通標品最大的區別在于通過其特殊的文化內涵喚醒人們的精神滿足。
每個酒企都有自身的歷史傳承，文創結合自身特點、歷史文化，不僅可以提升自身企業形象，還能夠充分體現差異化與個性化。
4月7日，丁雄軍提到，茅臺酒釀造工藝順天應時，與二十四節氣緊密相連。茅臺將在文創層面，充分運用茅臺元素，開發與二十四節氣相關的文創產品，持續為茅臺文化賦能，并致力于中國傳統文化在全國和全世界的推廣。這就是結合了自身與工藝、節氣文化的特點進行創新。
作為文創酒領域的引領者，茅臺是較早一批闖入賽道的頭部玩家，今年更是以“1935年茅臺獲得西南各省物資展覽會特等獎”為基礎，推出了“茅臺1935” 。
茅臺1935屬于品牌+IP的組合，已超越了狹隘的文創范疇。北京君度卓越咨詢董事長林楓認為：“1935的文化內涵與茅臺的品牌價值，能夠形成有機的協同體。 ”
再以國臺推出的“盛世龍脈·牛世長宏”高端文化創意酒為例，該款產品融匯了國臺對正宗醬香白酒的技術、質量、品牌、文化等多方面的新理念、新追求。其蘊涵的“通地道”文化與國臺品牌的“通”文化不謀而合。
文創體現于外觀，但又不能局限在包裝上。舍得酒業近兩年來也推出過多款文創產品，尤為受到關注的是以神話人物打造的“品味舍得?中國神話人物套裝之雷神火神”珍藏禮盒，以及去年推出的“品味舍得?中國神話人物套裝之追天者”珍藏禮盒。
該系列的文創產品，通過國人耳熟能詳的神話故事結合舍得自身的企業文化，與寶貴的歷史瞬間融合，創造出獨一無二的傳播效果。
“雷神火神”喚起人們的共情，表達了舍得對社會的關注與溫度；去年航天事業取得重大進展，再次創造歷史，神話中蘊藏的精神和信仰與“舍得精神”不謀而合。于是“追天者”禮盒的誕生滿足了消費者的精神文明，并借此提升了舍得在消費者心中的品牌價值。