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人未到禮先至淘寶式過年為何成為新年俗( 二 )

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而今年，“淘寶式過年”之所以備受追捧，除了疫情防控這個特殊因素之外，至少還包括其他三方面原因：
首先，各級政府正大力支持這一新興過年方式 。商務部在1月21日就宣布將舉辦“2021網上年貨節”，推動采辦年貨、趕大集等活動的“上云”、“在線” 。一方面，這能夠在最大程度上減緩人員密集程度和高流動性；另一方面，通過此前的618、雙11等線上購物節，電商平臺們也證明了自己在后疫情時代刺激內需消費的巨大潛力 。
其次，年輕人也開始對這類新過年方式表現出更高的接受度 。經過去年一整年的洗禮，眼下不少年輕人已經開始對線上學習和辦公習以為常 。數字化程度的提高也讓他們相較以往，更容易接受通過遠程視頻、搶紅包、網購年貨等方式實現與親人們的另類團聚 。
最后，電商基礎設施的飛速發展也讓“淘寶式過年”具有可行性 。伴隨物流、支付等電商基礎設施的成熟 ， 使“淘寶過年不打烊 ”所承諾的年貨商品便捷購買和運輸成為可能 。淘寶在今年承諾48小時內發貨背后，是源于完善基礎設施的支撐，這讓用戶宅在家中也能享受線下購物般的便利 。
某種程度上，人們的軌跡時常在哪里出現，那里就會大概率產生“新年俗” 。例如在不少90后的腦海中，“除夕看春晚”仿佛是已經具有漫長歷史的習俗 。但事實上，這一年俗出現的時間只有不到40年，它是伴隨著電視走入千家萬戶才慢慢成形的 。
類似的，當人們的足跡開始越發流轉于互聯網，諸如淘寶這樣的平臺也就自然而然地成為了創造“淘寶式過年”這類新年俗的陣地 。這不是偶然，而是一種不可逆的必然趨勢 。
互聯網平臺，年俗策源地回望過去幾年，不難發現各大互聯網平臺正在成為“新年俗”的核心策源地 。
2016年，支付寶推出的“集五?！本统蔀榱水斈耆瘳F象級的事件，它獲得了總計3245億次的用戶參與，最終不僅讓79萬人分得獎金 ， 還讓“敬業?！钡妊苌掝}霸屏了微博、微信等社交平臺 。自該年始，支付寶每年都會推出創新玩法的集五福活動，這成為不少人過年期間的必備娛樂活動 。
而從2015年開始，央視幾乎每年也會選擇一個互聯網平臺進行“春晚紅包”的合作，“大屏看節目，小屏參與互動”的跨屏合作模式自此也成為觀看春晚的標準動作 。
從“支付寶五?！钡揭曰ヂ摼W平臺為主力的春晚紅包，再到電商平臺推出的各類年貨節，互聯網平臺正在重新定義人們的過年方式，并展現出創造大量“新年俗”的實力 。
之所以具備這樣的能力，除了人們開始更加頻繁地在線上活躍之外，技術發展帶來的互動性提升、克服空間限制的無障礙溝通以及線上虛擬世界巨大的創意空間等因素，也都在讓“新年俗”們變得更加有趣 。
譬如“淘寶福祿娃”的升級版錦鯉玩法在線下環境的完成難度極高，但通過線上技術，任何用戶都可以幾乎零成本地參與到狂歡中來 。這類由技術帶來的簡單快樂，其價值在疫情之下也被凸顯得更加明顯 。
值得注意的是，雖然林林總總的互聯網平臺都在嘗試定義“年俗”，但年俗是否能夠真正成形并非平臺們一廂情愿就能做出的決定 。在其背后，是否有足夠規模的用戶參與進來至關重要 。從這一點來看，淘寶相較其他競爭者具有先天優勢 。
在中國社會，拜年文化往往是以禮物等實體形式作為情誼交流的載體 。無論是早先的“禮輕情意重”，還是后來廣為認知的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，它們都強調了商品在過年中的關鍵角色 。