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熊本縣！這只“墩兒”是如何出圈的( 二 )


曹雪認為，只有商業上取得成功，吉祥物的文化性藝術性才能體現出來。關于這點，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢?山東大學新聞傳播學院副院長、教授邱凌告訴采訪人員，冬奧會作為全球性的媒介事件，傳播范圍廣、關注度高，冰墩墩是這場全球性媒介事件的標志物，它的出圈可謂生逢其時。不僅如此，萌態的熊貓國寶形象消除了文化差異，促進了對中國文化的認知，絕對是一次成功的跨文化傳播案例。“還有一個重要因素，冰墩墩采取的限時、限量、限定供應策略，形成了奇貨可居的局面，正是吉祥物文化屢試不爽的商業策略?！鼻窳枵f。
【 熊本縣！這只“墩兒”是如何出圈的】山東大學經濟學院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告訴采訪人員，吉祥物冰墩墩是北京冬奧組委的重要財產，所以，北京冬奧組委對冰墩墩的形象依法享有著作權、注冊商標專用權、外觀設計專利權。與迪士尼的玲娜貝兒相同，此次官方對冰墩墩IP形象版權執行嚴格保護，堅決打擊盜版產品。從另一個角度看，此舉保證了冰墩墩的特定市場供給，從而維護購買秩序，避免假貨大行其道。
秦宗財認為，吉祥物IP的商業邏輯可以從商業娛樂、商業衍生、商業黏性和商業價值四個維度考量。在他看來，冰墩墩首先符合文創產品的娛樂性、趣味性，觀照兒童和成人的共同欣賞樂趣和審美體驗?！叭魏我粚脢W運吉祥物的目標消費者都是9歲左右的孩子，冰墩墩從一開始設計到最后一筆完成，都是牢牢瞄準九歲孩子的?！辈苎┙邮懿稍L時說。其實，2019年7月，北京冬奧組委就在北京一個體育館舉辦了盲評活動，邀請240名小學生為現場展出的包括冰墩墩在內的卡通形象投票。最終，冰墩墩獲得了230票。
“所以，讓受眾覺得好玩兒、有趣，是文創IP成功的重要因素。”秦宗財告訴采訪人員，符合這個要求，便可以拓展到商業衍生的層面，即跨越媒介形態和產業邊界形成衍生產品群，這是IP的一個基本商業特征?！拔膭揑P通過衍生產品實現商業增值和品牌效力疊加，甚至可以衍生出一個以IP故事、形象等為核心的產業。”秦宗財說。在衍生產品上，冰墩墩鑰匙扣、玩偶等紀念品的市場潛力有目共睹，并且冰墩墩有創意、有故事線的互動日常為其衍生產品的開發提供了更多可能性。央視虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名場面，讓“墩兒”呆萌的形象深入人心，抖雪動圖廣泛傳播，官方上新的可以實現同款抖動效果的冰墩墩搖擺手辦擺件，瞬間被秒空。
“最后，還需不斷提供系列化新品，加深消費者對吉祥物IP形象和故事內容的理解，并使消費者建立起對產品的信任與期待，從而產生商業黏性。把商業黏性做足，才能持續不斷地盈利、帶來商業價值，實現商業成功?！鼻刈谪敱硎?。目前看來，2月19日上映的動畫電影《我們的冬奧》已經邁出了這一步，觀眾可以在大熒幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。據燈塔專業版數據，上映首日該部影片斬獲票房1957.1萬元。
熊本縣！這只“墩兒”是如何出圈的
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打造城市IP，不失為吉祥物的續命方向
冰墩墩作為賽事吉祥物IP具有極大的特殊性，最為顯著的是，賽事結束，熱度下降，吉祥物也難以逃脫被遺忘的命運。眾所周知，在文旅品牌塑造中，動漫產業發達、熱衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的經驗將城市IP推向了一個新高度。比如，日本47個都道府縣都有屬于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本縣的熊本熊。
所以，打造一個固定的城市IP，不失為某些吉祥物延長生命周期的一個重要方向。作為日本熊本縣營業部長兼幸福部長，熊本熊提供了成功的運營范例，它的出現源于熊本縣的危機。九州新干線的開通，能為美麗小城鹿兒島帶去更多游客，農業縣熊本卻處于尷尬的中間站。為了吸引游客，當地政府決定設計一個有特色的吉祥物。多方運營下，這只蠢萌、有腮紅的胖熊迅速獲得了超高人氣，通過觀光、產品銷售等方式為熊本縣帶來了巨大的經濟效益，2020年吉祥物熊本熊的產品銷售額高達1698億日元。如今，日本到處都能看到熊本熊的身影，從吉祥物一躍成為超級IP，熊本熊熱度依舊不減，傳播了地方精神與文化，為城市品牌建設造就了奇跡。